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A través de su división Eurovendex
Grupo Adecco analiza el crecimiento del e-commerce en España

En el segundo semestre de 2018 facturó 9.333 millones, un 27,2% más que en el mismo periodo del año anterior

POR RRHHDigital, 01:15 - 16 de Abril del 2019
Grupo Adecco analiza el crecimiento del e-commerce en España

El comercio electrónico en España no para de crecer. Durante el segundo trimestre de 2018 el sector facturó 9.333 millones, un 27,2% más que en el mismo periodo del año anterior, lo que supone un nuevo récord. Con estas cifras es indudable la importancia creciente del e-commerce en nuestro país, lo que nos lleva a preguntarnos cómo evolucionará en los próximos años. ¿Seguirá creciendo a este ritmo? ¿Qué tendencias marcarán el comercio electrónico en los próximos años? Y, ¿a qué desafíos deberá enfrentarse el sector?

Para dar respuesta a estas y otras preguntas, Eurovendex, la división del Grupo Adecco especializada en la externalización de procesos comerciales, celebró ayer el afterwork 'Los desafíos del e-commerce del futuro'. Un evento que ha contado con los principales expertos en tendencias digitales para abordar los retos a los que se enfrentará el sector en los próximos años.

España es el 4º país de UE en e-commerce con 19 millones de usuarios

El evento, que tuvo lugar en el espacio COMO, comenzó con la bienvenida de Eduardo Gómez Mesto, director nacional de Eurovendex, quien comenzó su exposición hablando del crecimiento que ha experimentado el sector en los últimos años: “Hoy vamos a hablar mucho de e-commerce, un canal que está en pleno crecimiento. En función del informe que tomes como referencia el crecimiento puede oscilar entre un 15 y un 40%. Sin ir más lejos, según datos de la CNMC, en el primer trimestre del año pasado, el e-commerce hacía historia en nuestro país al batir su propio récord de crecimiento interanual con un 32,8%. Una cifra que convierte a España en el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, solo superado por Reino Unido, Alemania y Francia. El 71% de los internautas compra o ha comprado por internet en el último año y ya tenemos en España 19 millones de usuarios.

Los sectores con un mayor volumen de ventas son los de ocio y cultura, turismo y tecnología, aunque todavía hay otros en los que el e-commerce tiene un peso prácticamente residual, como el sector de la alimentación, que no supera el 2% de las ventas.”

El directivo de Adecco continuaba su intervención añadiendo: “Lo cierto es que el e-commerce ha transformado las formas de consumo a una velocidad vertiginosa, pero también ha modificado los métodos de compra y, con ello, ha generado un cambio en el mercado. Podemos ver cómo está transformando los sectores de logística y transporte. Cómo ha transformado el sector de los viajes y los hoteles. Y cómo está transformando la experiencia de compra tanto el canal off line como en el canal on-line. Está haciendo que cambie la filosofía en el punto de venta y se ponga más en valor la experiencia de compra en el punto de venta. Motivado por esta transformación ahora mismo prácticamente en todas las empresas se está hablando de la omnicanalidad y cómo podemos hacer que la experiencia de compra de nuestros clientes sea la mejor posible sea cual sea el canal de compra final pero que se puedan aprovechar de cada una de las ventajas que tiene cada uno de los canales.”

La economía en la que un vídeo vale más que mil imágenes

Tras Eduardo Gómez, le llegó el turno a JJ Delgado, Global Chief Digital Officer de Estrella Galicia & Board of The Hop y ex Head Amazon Europe. Además, es la persona que hay detrás del día en que Amazon batió récord de ventas en el Black Friday. Bajo el título Think digital, habló de los nuevos ecosistemas digitales y su impacto en la economía actual: 

“Dicen que una imagen vale más que mil palabras, pero es que un vídeo vale más que mil imágenes. Ahora los youtubers llenan estadios con solo un teléfono móvil. Tan solo cincuenta euros les cuesta hacer un vídeo y conectar con sus seguidores. Y es que, aunque la frase ya está muy manida, es indudable que el vídeo es el rey. Está demostrado que el cerebro retiene el 70% de la información que ve y oye. Y este es el motivo del triunfo de la herramienta del vídeo. Las cifras hablan por sí solas. 4 billones de vídeos se consumen cada día. Es la herramienta más potente de influencia del comportamiento humano. El vídeo ya es responsable del 76% del contenido que consumimos y Youtube es la plataforma líder en consumo de vídeos. No solo eso. También es el segundo motor de búsqueda de contenidos. Buscamos contenidos en Youtube, solo por detrás de Google. Y Youtube ha dado con la clave: conectar con las emociones de tus clientes potenciales.

La transformación digital no existe. Las compañías no quieren ser digitales. Necesitan crecimiento, ser startups, innovadoras. Esto es lo que las compañías tradicionales quieren ser. Volver a ser lo que fueron en su nacimiento.

El crecimiento de las grandes compañías en los últimos años nos dice que Facebook ha incrementado en un 2,3% su valor, Google lo ha hecho un 2% y Amazon, un 3,5% en tres años. Las acciones de Amazon se han incrementado desde los 300 euros hasta los 1.800 euros que valen en la actualidad. Bienvenidos a la nueva economía. Solo cuatro empresas suman más de la mitad del PIB europeo. Si comparamos el valor de Amazon con el de todos los retailers más importantes de Estados Unidos juntos, Amazon sigue ganando. Hay que añadir empresas de otros sectores para conseguir equiparar su valor al del gigante. Si se analiza el crecimiento de Amazon desde 2017, se puede ver un crecimiento que no es lineal, sino exponencial. Su crecimiento en tan solo un año equivale a la facturación total de la suma de grandes compañías como Lego, Hermés, Lacoste, Chanel o Rolex.

El poder de Amazon es tal que cuando anuncia que ha comprado una empresa, el valor de sus competidores cae en picado. Y consigue hacerlo incluso cuando se trata de rumores. Se dijo que Amazon compraría una conocida empresa de deporte, y entonces el valor de sus competidores cayó estrepitosamente. Solo era un rumor.

La publicidad tradicional está obsoleta. Y ya en 2018 se ha invertido más dinero en el canal digital que en el tradicional por primera vez en la historia. Ya lo advertía Estée Lauder, las marcas que más crecen no se publicitan de manera tradicional. Ahora Facebook y Google aglutinan el 50% de la inversión en publicidad. Y es Facebook tiene más seguidores que el propio Budha. El plan de Facebook en los últimos años ha pasado por ampliar sus modelos de negocio y ha comprado otras empresas como Instagram o Whatssap. El ecosistema de Google incluye tantísimas empresas que ni Google sabe lo que tiene.

Amazon, aunque parezca lo contrario, es una de las compañías más offline que existen. Tiene muchísimos almacenes y centros de logística. Es la tienda que lo vende todo. Y esto tiene sus consecuencias. Cada vez cierran más tiendas. El modelo tradicional de retail está obsoleto. Es el momento de reinventarse y crear, también para pequeños comerciantes.

Después de todo esto cabe preguntarse: ¿quién va a llorar cuando tu empresa cierre? Si la respuesta es nadie, tienes un problema”, concluyó el directivo de Estrella Galicia. 

El e-commerce ya no es tal: es commerce porque suma la parte off y la parte on

Jorge Llerena Díaz, Head of Digital Strategy & Growth de El Corte Inglés, ofreció una ponencia titulada Future Ready, en la que abordó los principales desafíos que tienen por delante las empresas tradicionales. Llerena señaló que: “Antes de nada, hay que saber qué parte de tus ingresos se encuentra en peligro por la disrupción digital. Se estima que en los próximos 5 años a nivel multisector el 32% de los ingresos de las compañías tradicionales estará en peligro, así que parece evidente dónde hay que poner el foco si no queremos perder nada más y nada menos que un tercio de nuestros ingresos. Las empresas disruptoras rompen las barreras de entrada creando oportunidades de negocio y rompiendo modelos tradicionalmente exitosos. Ya hay compañías como Google, Amazon o Facebook que aparecen rápidamente entre tu compañía y tus clientes".

No tiene nada que ver cómo nos comportamos en nuestro día a día que cómo lo hacíamos hace años. ¿Cuál es el principal impacto de la digitalización? Tendemos hacia la configuración de todo, pero nadie sabe a dónde vamos y las empresas tradicionales no saben cómo valorarlo. Mientras que las organizaciones tradicionales crecen a un ritmo paulatino, las tecnológicas lo hacen de manera exponencial. Por ello, el retail tradicional debe evolucionar. Ya no hablamos de off y on. Hablamos de sinergia de ambos.

Hoy hay cinco tendencias: 

  1. El servicio como exponente de marca. Los consumidores ya valoran más el servicio y la atención al cliente que el precio. 
  2. La cultura. Más de la mitad de los consumidores en Estados Unidos se muestran más abiertos a comprar en empresas socialmente responsables. 
  3. El envío es parte de la experiencia del usuario. El 25% de las reclamaciones en e-commerce se produce por los plazos de entrega y cada vez se valora más que el envío sea gratuito. 
  4. El rol de lo experiencial y la suscripción. 
  5. La omnicanalidad. 

Y, ¿cuáles son las tendencias del mañana? Las nuevas formas de relación que refuerzan la importancia de los datos favoreciendo la hegemonía de los gigantes del retail. Por ejemplo, el voice commerce y las nuevas formas de realidad, como la realidad aumentada, que reduce el espacio cognitivo también con las empresas. El social commerce. Buscamos información antes de comprar. La consolidación de los gigantes del retail. El dato es el centro de todo. Las cinco empresas que más facturan en el mundo son tecnológicas. Los canales y la primera milla. Los usuarios cada vez consumen menos televisión y pasan más tiempo en redes sociales. Y hemos pasado del “pure-player” al “data-player”. Compañías como Amazon o Alibaba han saltado al mercado offline aplicando su conocimiento y datos del mundo digital al mundo offline.

El negocio está en las empresas que hacen negocio a través de los grandes. Las empresas tradicionales deben trabajar para llegar al “future ready”. Si no se maneja la innovación, se puede destruir el lugar. Siempre hay que saber cómo innovamos, pero nos tenemos que alinear con lo que somos. Cuando tienes algo único como empresa, tienes que hacerlo sexy y relevante y dirigir ahí la innovación para captar al cliente.

Para nosotros el e-commerce ya no es tal. Es commerce porque suma la parte off y la parte online. Las variables de negocio claves en commerce son: las capacidades de autogestión, la fiabilidad como marca, el surtido y la oferta igual en cualquier canal, la rapidez y la comunicación personalizada. El retail del futuro es tener al cliente en el centro. La era del comercio electrónico terminara en los próximos diez años, y solo combinando lo online y lo offline podremos tener éxito. El rol de las tiendas en retail pasa por el punto de venta, el centro logístico, el showroom o exposición del producto y la fuente de conocimiento del cliente. No se trata de separar entre lo real y lo virtual, sino entre lo viejo y lo nuevo.

Lo que hace la gente en el trabajo se puede dividir en: un 70% lo de hoy, un 20% lo de mañana y un 10% lo de pasado mañana. Sin embargo, el valor que esto aporta es inversamente proporcional. La mínima dedicación al futuro y al mañana tiene un gran valor a medio-largo plazo. No se debe trabajar en el ayer porque resta valor a la compañía.”

Jorge Martín (Klikin - Repsol): “La clave del e-commerce está en mejorar los algoritmos” 

Al finalizar su intervención dio comienzo una mesa de debate moderada por Vinyet Bravo Rojo, directiva de Adecco Outsourcing, en la que participaron Mario Pollastrini Verde, Ecommerce & Digital Shopper Marketing Manager en The Coca-Cola Company; y Jorge Martín, director comercial de Klikin, start-up de Repsol. Todos ellos debatieron sobre las tendencias que marcarán el e-commerce y los desafíos más relevantes a los que las empresas deberán hacer frente en un futuro próximo.

Preguntados por la inversión de las grandes empresas en las start-up, Jorge Martín (Klikin) aseguraba que se debe en parte a “la necesidad de rapidez de adaptación y de tener libertad de crear y pensar en el mañana de las grandes compañías para sobrevivir. El ritmo al que se mueve el mercado, el futuro tecnológico… hoy las grandes compañías del IBEX están apostando por start-up como Klikin, que piensan dos pasos más adelante porque no pueden competir directamente con las grandes empresas. Ayudamos a las empresas con las que trabajamos a que comercialicen sus productos de la mejor manera posible. Queremos romper la barrera entre cliente y proveedor para trabajar en conjunto.”

Mario Pollastrini (The Coca Cola Company), preguntado por la innovación de una empresa como la suya, apuntaba: “La capacidad de innovación es constante. Mucha gente se pregunta qué hacemos en e-commerce. La idea es diferente a la habitual. Es estar más cerca de los consumidores. Una palanca comercial. No vendemos nada directamente al consumidor. Son otros los que lo venden al consumidor. Es el contacto con el cliente B2B para mejorar el posicionamiento de la marca. Realizamos acompañamiento de clientes. No queremos relación cliente-proveedor. Queremos omnicalidad y relación de partnership. “

Vinyet les preguntaba por los reparos de los usuarios a la hora de hacer sus compras online, puesto que hasta hace poco la inseguridad era una de las principales barreras para ellos. Jorge destacaba un dato: “De cada cinco euros que se consumen en España, un euro es para e-commerce. Ya no existen dos canales: e-commerce y retail. Hay una tendencia a que la gente que está en la tienda física consulte online información sobre tus productos en tu propia página web. La tendencia está cambiando. Ya no hay dos canales sino un canal. Las nuevas generaciones están dispuestas a compartir más datos. Más tranquilidad. La barrera del e-commerce no es tanto la inseguridad. Hay que intentar traspasar eso. Aprovechar por incluir distintos métodos de pago. Como ‘Aplázame’ o ‘Paga más Tarde’, que permiten al usuario elegir cómo va a hacer la compra. Ahí compite con el Corte Inglés, que siempre ha sido líder en financiación. La gente ya lo está haciendo. Otro ejemplo es Fintonic. La gente ha dado acceso a sus cuentas para que le haga predicciones. O Alexa, que se entera ahora de que tomo pizza. Hay que conseguir romper las inseguridades y cada vez son menores.”

Mario, por su parte, respondía a las diferencias existentes entre unos sectores y otros: “En alimentación, por ejemplo, solo el 1% de las ventas procede del e-commerce. Todavía hay muchos retailers en su fase inicial, aunque el español medio está totalmente sumergido en la digitalización. Sin embargo, cuando tu modelo de negocio ocurre en un entorno digital, tiendes a digitalizarte mucho más rápido.”

El directivo de Klikin, preguntado por la necesidad de estar alineado el sector digital con la estrategia de marketing, aseguraba: “En e-commerce hay que medir siempre. Ya no vamos a ver qué le gusta a la gente. Ahora imponemos que les guste. El futuro está en saber dónde te gastas el dinero. De ahí que los grandes se estén metiendo en métodos de pago. La clave es analizar la trazabilidad del dato. Si yo tuviera que invertir un euro en e-commerce, lo haría en ver la trazabilidad del dato.”

Vinyet preguntaba a Mario (Coca-Cola) por los retos a los que se enfrentan las marcas en el e-commerce y él lo tiene claro: “Hacer que la experiencia entre lo físico y lo online funcionen es algo muy difícil de conseguir, pero crítico. Y hay que estar ahí si queremos ser relevantes. En el mundo online puedes crear nuevas capas de valor: productos especiales muy de nicho. La personalización en muy importante. Nosotros ya hemos sacado productos totalmente personalizados, como el incorporar tu nombre en una lata. También hemos desarrollado bebidas hechas a medida, que las puedes configurar a tu gusto. Por ejemplo, una Coca-Cola de melocotón y vainilla o un Aquarius de menta.”

Sobre las tecnologías que más incidirán en el futuro, Jorge añadía: “La clave es mejorar algoritmos. En esto está basado Deliveroo, en saber exactamente cuándo recoger pedido, cuando entregarlo. También la realidad aumentada en el caso Ikea, que permite probar en casa antes el sofá que vas a comprar. El foco de la innovación está en conseguir datos de diferentes formas. Por ejemplo, Alexa ha cambiado la forma en la que accedemos a las marcas. Saber qué es lo que piensas y quieres hacer. El futuro e-commerce está en conseguir la mayor cantidad de datos que pueda de cada consumidor. Hablábamos antes de la importancia de entregar los productos en plazos cada vez más reducidos: una hora, dos horas... Los restaurantes tienen que entregar en media, por lo que el transporte y el envío son primordiales. Hay que darles las herramientas suficientes para que tu empresa aporte más valor que tu competidor. El foco del e-commerce está precisamente en los datos, los algoritmos. En unos años todos trabajaremos con cuatro empresas, las grandes, así que hay que aliarse con el enemigo.”

Mario Pollastrini (Coca-Cola): “Estamos finalizando la Edad Media del e-commerce”

La manera de conquistar ahora al usuario ha cambiado. Así lo expresaba el directivo de Coca-Cola: “Los procesos deben ser transparentes para el consumidor para que pueda enfocarse en disfrutar de la experiencia o el producto que ha comprado. Nosotros trabajamos los drinking moments para entender los momentos de consumo a lo largo de un periodo de tiempo, así como las motivaciones que hay detrás de ese consumo: hidratarse, socializar, etc. En otros países hemos realizado iniciativas de voice commerce, en la cual, durante las navidades pedías inspiración a Alexa y en poco tiempo tenías en la mano el coctel que más te había gustado. En base a estos entornos y tipos de clientes trabajamos, en función de las necesidades de cada uno.”

Preguntado por la incidencia del e-commerce en los minoristas, Jorge afirmaba que “muchos fabricantes se han aprovechado de las ventas directas. Y ahora están pensado cómo competir con grandes como Amazon y Deliveroo. Hay restaurantes que son capaces de generar el mismo volumen por sí mismos que por Just Eat. Los usuarios, antes de comprar en Amazon una marca no conocida, lo consultan en su propia web. Este es el momento de captar a ese cliente. Y ahí es donde hay que estar preparados. Hay casos de restaurantes que se han dado de baja de estos canales (Just Eat / Deliveroo) porque se han vuelto independientes tras tener el dato previamente en la fase estando en los grandes operadores. Hay futuro.”

Vinyet Bravo preguntaba a Mario Pollastrini por el lanzamiento de los productos testing y cómo encajan en el comercio electrónico. Él aseguró que “lo hemos probado en algunos productos en algunos países, aunque aplica mucho más a pequeñas compañías, ya que con los procesos de producción a escala industrial a veces no es factible testar un producto en un canal de baja rotación.”

La mesa redonda finalizaba con la pregunta: ¿qué nos espera ahora del mundo e-commerce? Mario concluía asegurando que “estamos finalizando la Edad Media del e-commerce. Muchas tecnologías están muy fragmentadas. En la medida en que se vayan estandarizando, se conseguirá la simplificación de los procesos y la escalabilidad de los e-commerces. Ahí tendrá lugar la verdadera revolución. El e-commerce llegará a más industrias y clientes de forma masiva.”

Jorge, por su parte, cerraba la sesión indicando que “la tendencia que se ve en buscadores y agregadores es la atención al cliente antes y después de la compra del producto sea online o físico. Siempre se va a consultar en internet las opiniones antes de comprar. Antes de comprar filtramos por valoración. Hay que apostar claramente por la atención al cliente. El Corte Ingles lo ha hecho siempre genial en este sentido. Financiación, variedad de métodos de pago y atención al cliente son las claves para el éxito futuro y crecimiento del e-commerce.” 

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