Recursos Humanos Digital Entre otros aspectos, este estudio ha analizado las emociones que despiertan en los clientes las experiencias concretas que se llevan a cabo en los “puntos de contacto”: la página web, la atención telefónica, el personal de la oficina, las reclamaciones, los productos, las comisiones… Habiendo analizado las distintas experiencias de los clientes, este estudio ha puesto de manifiesto que, por ejemplo, el personal de las oficinas es un elemento generador de decepción en los clientes particulares.
El personal no ha salido muy bien parado y se ha mostrado como uno de los elementos de actuación prioritario para las entidades bancarias, al generar más emociones negativas (65%) que positivas (35%). No obstante, en la comparativa sectorial hay entidades que salen mejor valoradas que otras, siendo ING Direct (70,9) y La Caixa (65,3) las que obtienen la puntuación más alta en el trato recibido (en una escala de 0 a 100 puntos), mientras que las peor valoradas en este sentido fueron Bankia (62,3) y BBVA (57,5). El informe cuantifica, además del trato recibido, diferentes temas relativos al personal bancario como la coordinación o la rapidez con que se resuelven los asuntos y ha puesto de manifiesto que el hecho de contar con una persona de referencia en la oficina es algo que los clientes aprecian. De hecho, supone un plus en la valoración de su personal de 13,8 puntos para la media el sector.
Por otra parte, experiencias que generan decepción y otras emociones negativas pueden desencadenar que el cliente realice una reclamación y se ha demostrado que las reclamaciones (un 28,3% de los clientes manifiesta haber cursado al menos una en su relación histórica con su entidad principal) son un “momento de la verdad” emocional en banca; y en función de cómo se gestionen pueden mejorar o empeorar sensiblemente la experiencia del cliente. ING Direct volvió a tener la mayor valoración en la gestión de las reclamaciones (58,8 puntos) mientras que Banesto se situó a la cola en este aspecto (33,2 puntos).
En el análisis que ha llevado a cabo Emo Insights de los otros “touch points”, se ha comprobado que la publicidad tiene un papel fundamental para crear emociones positivas (un 81%, frente al 19% de negativas), al igual que los productos (con un 75% de positivas y un 25% de emociones negativas).
La gestión emocional, una oportunidad para los bancos
¿Puede competir la banca en el entorno actual? La neurociencia ha demostrado que las emociones tienen un gran peso en la toma de decisiones y, por tanto, conocer qué sienten sus clientes y determinar cuáles son las áreas principales de actuación debería ser muy importante para los bancos, por su influencia directa en la cuenta de resultados.
La gestión emocional abre gran número de posibilidades de contrarrestar la influencia de los factores externos y crear experiencias inolvidables en los clientes, implementando acciones concretas en los distintos canales y procesos que logren vincularlos, convirtiéndoles incluso en sus fans: clientes fieles, identificados con la marca.
El “1er Estudio de Gestión Emocional en el Mercado Bancario de Particulares en España” ha llevado a cabo un diagnóstico más riguroso y realista que los que se realizaban hasta ahora con la investigación tradicional. Introduciendo por primera vez el neuromárketing para estudiar las experiencias en banca, se ha realizado una radiografía de situación, con información detallada acerca de los niveles de fidelidad, una clasificación de las entidades en función de los fans u oponentes que tienen y se han detallado los canales idóneos para acometer mejoras e influir en la huella emocional de los clientes. Se ha demostrado asimismo que existen ocho emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustración y decepción) y sus disparadores asociados, que determinan la huella emocional del cliente y sus comportamientos declarados: repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc.
A raíz de este informe, que ya ha sido adquirido por varias entidades, Emo Insights ha desarrollado una metodología denominada Feelings Experience Management (FEM®) que permite a cualquier organización gestionar a sus clientes en base a experiencias y emociones, determinando las prioridades para tomar decisiones en el corto plazo y predecir su impacto en el futuro.
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