¿Cuánto debe pagar una marca a un futbolista por promocionar su imagen?

La Cámara de Comercio de Bilbao ha acogido hoy una jornada sobre el «Marketing en el deporte profesional. Hacia un nuevo modelo», organizada por ESIC y la Escuela Universitaria de la Cámara, donde se ha presentado el primer modelo econométrico que permite valorar cuánto deben pagar las marcas comerciales por su relación con los futbolistas para el fortalecimiento de su imagen corporativa.

El fútbol en España supone entre el 1% y el 2% de la economía y además los futbolistas se han convertido en grandes iconos de la comunicación. Este hecho provoca que hayan adquirido un valor para ellos mismos, sus clubs y por supuesto para las marcas. De este modo, las empresas apuestan por reforzar su imagen con el uso de futbolistas como iconos mediáticos que ayuden a mejorar su percepción corporativa.

A partir de ahora contarán con herramientas científicas para saber cuánto debe valer esta relación, estableciendo un precio estándar de patrocinio -PEP®- que permitirá vincular su marca de manera más eficaz con dichos jugadores.

Según Lisardo de Pedro Navarro, profesor de ESIC, que ha liderado el proyecto, «el nuevo Modelo de Valoración de Futbolistas pretende ser un modelo que sirva para profesionalizar un mercado que, a día de hoy en sus variables de gestión, cuenta con más herramientas estratégicas, pero donde la variable precio aún no había sufrido esta transformación. Las empresas y los jugadores podrán solicitar su valor PEP® y de esta manera disponer de una base científica que les permita llevar negociaciones de manera más eficiente».

Sistema de valoración
 

En concreto, se analizó un número significativo de contratos actuales y se contó con la participación de expertos en la contratación de jugadores de fútbol, para finalmente poder concretar el valor medio más común en dichos contratos. El PEP®, un patrón de contraprestación que las partes conocen, permite establecer una unidad de medida comparativa entre todos los jugadores en función de las necesidades o deseos de las marcas.

Un PEP® incluye un uso por parte de la marca comercial de la imagen del futbolista en sus campañas de comunicación y para ello implica la dedicación del jugador de un día, para el rodaje o fotografía de los materiales a usar durante la campaña. Incluye también dos días de presencia del jugador en actos organizados por la marca y la atención en dichas jornadas a los medios de comunicación. Finalmente, incluye 12 menciones (una al mes) del jugador en sus redes sociales, así como el uso del producto en las ocasiones que el deportista tenga apariciones en público.

¿Qué variables influyen en el valor de un futbolista?

El estudio aporta que una de las principales variables que determina el valor de un futbolista se sustenta en el grado de conocimiento que de él tiene el público. Así, un incremento de un punto en el conocimiento del futbolista incrementa exponencialmente un 8% su valor de imagen.

Para el desarrollo del «Modelo ESIC de Valoración de Futbolistas» se eligió una muestra de 20 jugadores que fueran representativos de las Ligas BBVA y Adelante, estableciendo para cada uno de ellos el valor PEP® que sirviera de base para el establecimiento del modelo econométrico. Se tuvieron en cuenta ocho factores de clasificación: nacionalidad, su puesto en el campo, edad, su inclusión en la selección española, equipo donde juega normalmente, la representación geográfica en España, los logros colectivos traducidos en títulos, y los logros en títulos individuales.

Otras variables que pueden influir en su valoración son los goles que consigue, la imagen que proyecta, los títulos, los tantos decisivos en los que ha participado, su grado de simpatía, su físico, su edad, el equipo en el que juega y la posición que ocupe en el campo.

En total se han tenido en cuenta cerca de 80 variables: 53 variables de tipo estadístico, otras 25 de tipo perceptual, para así componer un modelo econométrico que tiene una fiabilidad superior al 90%, por encima del valor crítico utilizado habitualmente como referencia a la hora de ajustar modelos de este tipo.

En la jornada también han participado Antonio Lacasa y Blay, experto en Marketing deportivo, que ha explicado los grandes desafíos y oportunidades del sportainment; Rodrigo Errasti, periodista e imagen de deportistas de élite, cuya intervención ha versado sobre como las redes sociales modifican la comunicación en el deporte; Álvaro Vítores, director de Marketing de Athletic Club, que ha hablado sobre los retos para convertir una marca local en un club con mayor influencia global y, por último, Guillermo Arrieta, director de Marketing de Clientes de Mahou-San Miguel, que ha expuesto su experiencia con el Athletic Club.